Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026, la sostenibilità entra nell'era della divergenza

La sostenibilità entra in una nuova fase, caratterizzata da velocità di transizione differenti tra tecnologie, settori, mercati e comportamenti. È questa la principale evidenza del The Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026, il report di Bain & Company che analizza le dinamiche che stanno ridefinendo la transizione sostenibile e le implicazioni per i CEO.

Secondo Bain, la narrazione di un arretramento degli investimenti nella sostenibilità non trova conferma nei dati. Nell’ultimo decennio sono stati investiti globalmente circa 17.000 miliardi di dollari in tecnologie sostenibili, circa 4.000 miliardi in più rispetto a quanto previsto nel 2015. Nel solo 2025 gli investimenti hanno raggiunto il record di 2.400 miliardi di dollari, dopo una crescita particolarmente intensa tra il 2020 e il 2023.

Il punto, dunque, non è stabilire se la transizione stia procedendo oppure no. Secondo Bain, la questione decisiva è dove stia procedendo più rapidamente, dove sia rallentata e quali condizioni ne determinino la velocità.

Green tech: solo tre tecnologie su 37 hanno superato nettamente le previsioni

L’aumento degli investimenti non ha prodotto risultati uniformi. L’analisi del Bain Green Technology Performance Index, che confronta i livelli di diffusione raggiunti nel 2025 con le previsioni formulate dieci anni prima per 37 tecnologie, evidenzia una forte divergenza.

Solo tre tecnologie hanno superato nettamente le aspettative: energia solare, battery storage ed electric vehicle. Una lunga coda di tecnologie, invece, ha registrato performance inferiori alle previsioni.

Anche gli effetti ambientali e finanziari degli investimenti sono stati molto diversi. In Europa, circa 1.800 miliardi di dollari investiti nella green energy hanno contribuito a ridurre del 42% le emissioni del settore energetico nell’arco di un decennio. Al contrario, i 450 miliardi investiti nella mobilità sostenibile hanno coinciso finora con un aumento netto dell’1% delle emissioni del settore.

La conclusione di Bain è che la sostenibilità non può più essere affrontata attraverso portafogli indistinti di investimenti. Occorre comprendere perché alcune transizioni abbiano accelerato e altre abbiano mancato gli obiettivi.

Tecnologia, politica e comportamento: le tre condizioni per scalare

Per spiegare le differenti performance delle tecnologie sostenibili, Bain individua tre “gate”, ovvero tre condizioni che devono aprirsi affinché una tecnologia possa raggiungere una diffusione significativa: tecnologia, politica e comportamento.

Il primo riguarda la capacità di una soluzione di raggiungere condizioni economiche competitive. È il caso dell’idrogeno verde: la disponibilità insufficiente di idrogeno a basso costo ha finora ostacolato la produzione economicamente sostenibile di acciaio verde e ha frenato anche applicazioni come ammoniaca e carburanti a zero emissioni.

Il secondo gate è quello delle politiche pubbliche. Bain cita il caso delle pompe di calore in Scandinavia, dove politiche stabili hanno contribuito a creare una domanda sufficiente a favorirne la diffusione. In altri mercati, invece, il sostegno pubblico è risultato troppo frammentato per produrre lo stesso effetto.

Il terzo riguarda i comportamenti degli utenti. Anche una tecnologia economicamente valida e sostenuta dalle politiche può incontrare ostacoli se i consumatori o gli altri soggetti della catena del valore non la adottano. È quanto è avvenuto, secondo Bain, per le proteine alternative, che non hanno ancora raggiunto un equilibrio sufficientemente attrattivo tra gusto, consistenza e prezzo.

Per i CEO, comprendere quale di questi tre fattori stia bloccando una transizione diventa quindi una condizione per decidere se continuare a investire, intervenire per accelerare il cambiamento o abbandonare una determinata tecnologia.

Dalla certezza alla convinzione

In questo scenario, Bain propone un cambio di prospettiva: “conviction beats certainty”, la convinzione prevale sulla certezza.

I CEO non possono prevedere con precisione il futuro, ma devono costruire una visione sufficientemente solida sulle tecnologie più rilevanti per il proprio business, sulla loro velocità di sviluppo e sulle condizioni necessarie perché possano raggiungere la scala industriale.

Il report individua quindi tre possibili atteggiamenti strategici: shape, monitor or avoid.

Le aziende possono scegliere di plasmare una transizione quando ritengono che tecnologia, politica o domanda possano evolvere più rapidamente delle aspettative del mercato. Possono monitorare quelle tecnologie il cui potenziale è ancora incerto, preparandosi ad agire quando le condizioni diventeranno favorevoli. Oppure possono evitare investimenti in tecnologie che, alla luce delle nuove evidenze, hanno perso rilevanza competitiva.

Il vantaggio, secondo Bain, non deriva dunque dall’investire indiscriminatamente in tutte le opportunità legate alla sostenibilità, bensì dalla capacità di concentrare il capitale sulle transizioni che contano maggiormente per il proprio business e per le quali esiste una ragionevole convinzione che le condizioni necessarie si apriranno prima di quanto il mercato preveda.

I consumatori sono ancora interessati alla sostenibilità

Un altro capitolo del report mette in discussione l’idea che la sostenibilità abbia perso rilevanza presso i consumatori.

La ricerca Bain Consumer Lab ESG 2026, condotta su 7.499 consumatori in Stati Uniti, Regno Unito, Italia, Brasile e Indonesia, rileva che l’85% degli intervistati è preoccupato per la sostenibilità ambientale, rispetto al 79% dell’anno precedente. Il 65% afferma inoltre che la propria preoccupazione è aumentata negli ultimi due anni.

La sostenibilità, tuttavia, viene sempre più integrata con altre esigenze. Salute, convenienza, qualità e resilienza possono diventare motivazioni più immediate rispetto all’impatto ambientale, pur conducendo verso comportamenti analoghi.

L’83% degli intervistati dichiara di aver adottato almeno tre comportamenti sostenibili, contro il 73% del 2023. Tra le abitudini più diffuse figurano la riduzione dei consumi energetici domestici e il riciclo.

L’AI cambia il rapporto tra consumatori e informazioni ESG

A modificare ulteriormente il rapporto tra sostenibilità e consumo è l’intelligenza artificiale.

Bain rileva che il 68% dei consumatori, in media, non sa individuare correttamente quale sia l’opzione a minore impronta carbonica quando viene messo a confronto con coppie di prodotti o packaging. L’AI e le applicazioni che forniscono informazioni sui prodotti stanno quindi assumendo un ruolo crescente nel processo decisionale.

Il 48% dei consumatori che utilizzano l’AI dichiara di averla usata nell’ultimo anno per adottare comportamenti più sostenibili. Nel caso degli acquisti, il 43% la utilizza per individuare prodotti più salutari e il 38% per ricevere indicazioni su prodotti o brand più sostenibili.

Per le aziende questo significa che la comunicazione non può più essere pensata esclusivamente per il consumatore. Informazioni, dati, claim e disclosure devono essere sufficientemente chiari e strutturati da poter essere interpretati anche dalle macchine. L’AI diventa infatti un nuovo intermediario attraverso cui i consumatori scoprono, confrontano e valutano i prodotti.

Focus Italia: l’85% dei consumatori è preoccupato per la sostenibilità

In Italia la preoccupazione per la sostenibilità ambientale torna a crescere dopo tre anni di progressiva riduzione. Secondo la quarta edizione del Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026 di Bain & Company, l’85% dei consumatori italiani si dichiara oggi preoccupato per l’ambiente, rispetto all’81% dello scorso anno. Il dato è in linea con la media globale rilevata dall’indagine, condotta su oltre 7.000 consumatori negli Stati Uniti, Regno Unito, Brasile, Indonesia e Italia, con più di 1.500 intervistati italiani.

La sensibilità ambientale attraversa tutte le generazioni. Il livello più elevato si registra tra la Gen Z, con il 92%, mentre tra i Boomer raggiunge l’85%. Gli eventi climatici estremi rappresentano la principale fonte di preoccupazione per quasi la metà degli italiani, seguiti dal peggioramento della qualità dell’aria, indicato dal 20% degli intervistati.

La preoccupazione ambientale si traduce anche in una maggiore attenzione alle caratteristiche dei prodotti, soprattutto quando la sostenibilità è associata a un beneficio per la salute.

«In questo contesto, la preoccupazione per la salute sta diventando un driver sempre più concreto delle scelte di consumo: il 76% degli italiani dichiara di aver cambiato ciò che acquista per timore di PFAS, BPA o microplastiche, quattro punti percentuali in più rispetto alla media globale, pari al 72%», spiega Matteo Capellini, Partner e responsabile globale della Sustainability Value Creation Solution di Bain & Company.

Anche la disponibilità dichiarata a spendere di più riflette questa relazione. Gli italiani affermano di essere disposti a pagare mediamente il 14% in più per un prodotto con benefici di sostenibilità. La percentuale sale al 18% quando sostenibilità e benefici per la salute vengono combinati. I valori risultano inferiori alla media globale, rispettivamente del 18% e del 24%, ma confermano il peso crescente di questi elementi nelle decisioni di acquisto.

Il dato suggerisce quindi una dinamica precisa: per il consumatore italiano la sostenibilità appare più rilevante quando può essere collegata a un vantaggio concreto e immediatamente percepibile, come la tutela della salute.

La transizione energetica passa dall’Asia

La divergenza emerge anche sul piano geografico. Bain dedica particolare attenzione a Cina, India, Indonesia e Corea del Sud, quattro Paesi caratterizzati da percorsi differenti ma destinati a influenzare in modo significativo la transizione energetica globale.

Cina e India rappresentano da sole il 46% della variazione delle emissioni di carbonio al 2040 tra i diversi scenari elaborati da Bain, contro il 18% attribuito complessivamente a Stati Uniti e Unione europea. L’Asia, inoltre, è stata determinante nello sviluppo di solare, batterie e veicoli elettrici, le tre tecnologie che hanno superato maggiormente le aspettative.

La regione è anche il principale polo di investimento nella transizione energetica: nel 2025 ha attirato 947 miliardi di dollari, secondo i dati IEA citati da Bain.

Per le imprese occidentali, la conseguenza è duplice: l’Asia rappresenta contemporaneamente una fonte di innovazione e concorrenza e un elemento sempre più rilevante per la gestione delle supply chain.

La resilienza climatica va oltre assicurazioni e diversificazione

Il report affronta infine la resilienza climatica da una prospettiva strettamente manageriale.

Bain osserva che le perdite provocate dai disastri naturali stanno crescendo tra il 5% e il 7% all’anno in termini reali, mentre resta ampio il divario tra perdite complessive e perdite assicurate.

Per le imprese, il rischio non riguarda soltanto gli asset direttamente esposti a eventi estremi. Può propagarsi attraverso fornitori, infrastrutture, nodi logistici e materie prime. Per questo, domande apparentemente corrette come “siamo assicurati?” o “abbiamo diversificato la supply chain?” possono non essere sufficienti.

Bain invita invece i CEO a individuare dove il business potrebbe effettivamente interrompersi, quali punti della catena del valore siano più vulnerabili e quali soluzioni possano essere attivate oltre alla semplice diversificazione.

La sostenibilità diventa una questione di vantaggio competitivo

Il messaggio complessivo del Visionary CEO’s Guide to Sustainability 2026 è quindi distante tanto dall’idea di una ritirata della sostenibilità quanto da quella di una transizione lineare e uniforme.

La fase che si apre è caratterizzata dalla divergenza: alcune tecnologie accelerano, altre rimangono bloccate; alcuni mercati diventano poli di innovazione e investimento, altri procedono più lentamente; i consumatori continuano ad adottare comportamenti sostenibili, ma spesso attraverso motivazioni legate a salute, prezzo e resilienza.

Anche per gli investitori la sostenibilità sta cambiando natura. Dopo una prima fase in cui era considerata soprattutto un tema di investimento e una seconda in cui è stata interpretata come leva operativa, Bain individua dal 2025 una terza fase: la sostenibilità come vantaggio competitivo intrinseco. L’attenzione si sposta quindi verso vincoli e punti di svolta capaci di modificare gli equilibri industriali, dall’accesso all’energia rinnovabile alla disponibilità di materiali critici, dall’acqua alla resilienza delle catene di fornitura.

Per i CEO, la sfida non consiste dunque nel prevedere con certezza quale sarà il futuro della transizione. Consiste nel capire quali cambiamenti stanno già maturando, quali condizioni possono accelerarli e dove concentrare capitale e capacità di esecuzione.

È in questa capacità di leggere la divergenza prima che diventi consenso di mercato che Bain individua una delle principali fonti di competitività del prossimo decennio.